À quoi identifie-t-on une bonne question ?

À ce que le prospect s'y reconnaît. Une bonne question joue le rôle d'un miroir pour le prospect. Si l'entretien préliminaire est centré non pas sur l'écoute client mais sur vous, c'est que vous vous êtes placé consciemment ou non sur la défensive face à votre interlocuteur. L'objet de l'entretien n'est pas le problème du client mais vous. Dans ce cas, vous devez questionner et retravailler la présentation de votre offre de services, voire même votre approche client d'une façon plus générale. Vous n'avez pas réussi à convaincre votre interlocuteur et à créer avec lui un climat de confiance constructif. Cela vous arrivera. Cela arrive aussi à des consultants confirmés.

À chaque fois que vous aurez en face de vous un prospect, vous devez penser à mieux connaître ses enjeux et ses attentes. Comment questionner vos prospects afin de mieux comprendre et formuler leurs problèmes ? Vous avez le choix entre quatre grands types de questionnement :

• le questionnement quantitatif : il porte sur les chiffres de l'entreprise. Il peut être mesuré à partir de questions du type : quel est votre chiffre d'affaires actuel ? Avec quels produits réalisez-vous la majeure partie de votre chiffre d'affaires ? Quels sont les produits en forte croissance ? En croissance moyenne ou lente ? Quels sont les produits en recul ?

• le questionnement rétrospectif : il vise à faire apparaître les tendances et les évolutions de l'entreprise. Il s'effectuera à partir de questions du type : comment a évolué votre chiffre d'affaires au cours des trois dernières années ? Comment a évolué votre rentabilité ? Comment ont évolué les ventes de vos principaux produits ?

• le questionnement politico-stratégique : il a pour but de resituer les grandes orientations de l'entreprise. Il repose sur des questions visant à mettre en évidence la direction générale de l'entreprise : quels sont les grands objectifs qu'elle se propose d'atteindre dans les cinq ans ? Quel type d'avantage concurrentiel cherche t-elle à obtenir face à ses concurrents ? (stratégie de prix ? stratégie de différenciation des produits ou stratégie de niche ?).

• le questionnement sur les comportements de l'entreprise face à son marché. Ce mode de questionnement s'inscrit dans une logique marketing et commerciale de l'entreprise. Il peut être mené à l'aide de questions du type : combien de nouveaux produits avez-vous lancé au cours des trois dernières années ? Quelle place occupe les produits nouveaux dans le total de vos ventes ? Selon cous, comment positionnez-vous par rapport à vos concurrents pour chaque produit ? Sur quels réseaux de distribution vous appuyez-vous ?...

Un exemple de guide d'entretien préliminaire avec le client :

I. Découverte du client :

 - Quels sont vos principales activités ?

- Décrivez quels sont vos produits et vos services proposés aux clients ?

- Quel est votre marché ?

- Quelle position occupez-vous sur ce marché ?

- Qui sont vos concurrents ?

- Points forts / points faibles face à vos concurrents ?

- Principales évolutions en cours dans votre environnement ? 

II. Découverte du problème du client :

- Quel est le problème ?

- Depuis quand se manifeste t-il ?

- Fréquence de manifestation du problème ?

- Conséquences ?

- Coûts générés ?

- Tentatives de solutions ?

- Si oui, pourquoi ont-elles échoué ? 

III. Pistes de collaboration possibles :

- Quelle est l'importance que vous accordez à ce problème ?

- S'agit-il pour vous d'une priorité ?

- Êtes-vous prêt à agir pour résoudre le problème ?

- Pourrions-nous collaborer pour résoudre la problème ?

- Êtes-vous d'accord pour que nous vous rencontrions prochainement à nouveau

- pour que je vous adresse sans engagement de votre part un pré-diagnostic ? 

Sachez analyser la demande du client 

Les enjeux du client 

À quels types d'enjeux mon client (ou mon prospect) est-il confronté ? S'agit-il d'enjeux politiques ayant trait à la pérennité de son entreprise ? À son identité et sa culture ? Au système de pouvoir en vigueur entre les actionnaires, la direction générale et les salariés ? S'agit-il plutôt d'enjeux stratégiques mettant en cause les produits de l'entreprise ? Ses marchés ? Ses concurrents ? S'agit-il, au contraire, d'enjeux opérationnels liés à l'élaboration et à la mise en oeuvre des plans d'action, des manuels de procédures ou des processus de l'entreprise. Dans l'un ou l'autre cas, la mission d'un consultant ne revêtira pas la même portée pour l'entreprise et ses dirigeants. 

Le cycle des attentes du client 

Il est important pour un consultant en démarche commerciale de repérer rapidement à quel moment du cycle des attentes se situe son prospect ou son client. Le prospect est-il plutôt en phase de réflexion ? Dans ce cas, l'intervention du consultant se situera très en amont et consistera à nourrir la réflexion du dirigeant sans forcément déboucher sur des décisions immédiates.

Le prospect est-il en phase de pré-décision ? Dans ce cas, la mission de conseil sera clairement orientée vers l'aide à la décision. Le prospect est-il confronté à un problème ou à un dysfonctionnement plus ou moins clairement identifié ? Dans cette hypothèse, la mission de conseil revêtira un fort contenu d'expertise et devra déboucher sur une solution rapide. Au contraire, le client est-il engagé dans un processus de changement mal maîtrisé et qui implique une mission de conseil orientée vers la facilitation ? Enfin, le client est-il confronté à une crise qui exige des décisions rapides et douloureuses ? Le consultant orientera alors clairement sa mission dans le sens d'une restructuration de l'entreprise cliente.

Le repérage des attentes spécifiques de votre prospect ou de votre client est donc tout à fait essentiel et va dans une très large mesure orienter l'essentiel de la définition et de la conduite de votre mission de conseil. Elle va aussi déterminer les niveaux d'attention que le client vous accordera au cours de cette mission.

Beaucoup de propositions d'intervention échouent parce qu'elles ne tiennent pas compte des enjeux et du cycle des attentes du client.

À quel stade de réflexion se trouve votre prospect lorsque vous le rencontrez ? 

• le moment stratégique : votre client se pose des questions sur l'évolution de ses produits, de ses marchés et de ses concurrents. De façon explicite ou implicite, il se situe dans une phase de questionnement sur les orientations stratégiques de l'entreprise.

• le moment politique : votre client s'interroge sur la pérennité de son entreprise, sur la structure de son pouvoir (vis-à-vis de ses actionnaires ou de ses salariés). Ses attentes portent sur la redéfinition de la politique générale de l'entreprise.

• le moment opérationnel : le client pense plans d'action, procédures, guides et référentiels. Il est dans une phase de mise en oeuvre opérationnelle de recommandations sur le terrain. Ses attentes sont de nature opérationnelle.

• le moment prospectif : le client est dans une phase de réflexion sur son avenir. Il s'apprête à remettre en cause des schémas de pensée et des modèles mentaux. Il doit s'efforcer de trouver de nouvelles voies de développement. 

Le rôle clé des prescripteurs

Le marché du conseil n'est pas un marché fondé uniquement sur l'approche directe du client. Comme tous les marchés de services de matière grise, il fonctionne à la prescription. Autrement dit, on achète souvent vos services parce que vous avez été recommandé auprès de certaines catégories de clients. Cela est vrai tout particulièrement dans le cas des PME-PMI. Conséquence principale pour vous : votre stratégie commerciale ne doit pas seulement être orientée vers vos prospects. Elle doit comporter également un volet prescripteurs.