Comment identifier et sélectionner les prospects pour vendre vos missions de conseil ?

30/06/2018

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Ce que vous devez fuir par dessus tout, c'est l'anonymat de la relation entre vous et vos prospects. L'anonymat signifie tout d'abord que vous ne connaissez pas (ou assez mal) vos prospects et vice versa. C'est cette relation fondée sur l'ignorance mutuelle qu'il vous faudra briser si vous voulez réussir à vendre du conseil efficacement. 

Que savez-vous de vos prospects ? 

Vous vendrez d'autant mieux du conseil que vous aurez appris à connaître vos prospects et à vous faire connaître d'eux, et que vous aurez pris le temps de cette recherche. En amont, ceci nous renvoie au travail que doit opérer le consultant afin d'identifier, de sélectionner et de connaître les prospects qu'il va ensuite rencontrer dans le cadre de sa démarche commerciale. Ce travail est susceptible de revêtir plusieurs formes (recherche d'informations documentaires, électroniques...) et constitue une part importante de l'investissement commercial nécessaire à la constitution d'un portefeuille de clients. 

Comment allez-vous identifier et sélectionner vos prospects ?

Trop souvent, les candidats au conseil (et plus souvent qu'on ne le croit les consultants en activité !) mettent en pratique sans la connaître cette réflexion du Général de Gaulle : « je m'envolais vers l'Orient compliqué avec des idées simples ». Lorsqu'on les interroge sur ce que sera leur échantillon de prospects, ils répondent d'une façon très floue ou bien encore font appel à des critères trop vastes comme par exemple : « mes prospects ! Je les chercherai dans les PME-PMI de l'agro-alimentaire entre 50 et 200 salariés ». Ce type de définition n'est guère adapté. 

N'oubliez pas, vous devez acquérir une connaissance approfondie de chacun de vos prospects. Il est important d'identifier la structure juridique de l'entreprise, qui en détient le capital (dirigeant, filiale de groupe, entreprise sous-traitante...), qui la dirige, etc. Ce point aura des répercussions sur le processus de négociation que vous mènerez avec le prospect (la décision de recours au conseil appartient-elle à votre interlocuteur ou bien relève-t-elle d'instances décisionnelles situées au-dessus de lui ?). 

Comment évoluent les activités de l'entreprise considérée ? S'agit-il d'une entreprise en croissance rapide ? en crise ? en restructuration ? ou en déclin ? Quelle est la nature de son offre de produis de services ? S'agit-il plutôt d'une offre de produits banalisés ? d'une offre de produits émergents ? ou, au contraire, d'une offre de produits déclinante ? Que vous apprend l'analyse de ses principaux indicateurs ? (croissance du chiffre d'affaires, rentabilité des capitaux investis, ...). 

Comment percevez-vous la capacité stratégique de la Direction Générale de l'entreprise ? A-t-elle obtenu des succès significatifs au cours des deux ou trois dernières années ? Que savez-vous également du type de stratégie (implicite ou explicite) suivi par l'entreprise ? Et enfin, quel type de relation cette entreprise entretient-elle avec le conseil ? S'agit-il plutôt d'une entreprise réticente à l'égard du conseil ? d'un acheteur occasionnel ou, au contraire, d'un acheteur régulier et averti de conseil ?

Que savez-vous de vos prospects avant de les rencontrer ?

Beaucoup de débutants dans le conseil se contentent d'attendre d'obtenir leur premier rendez-vous chez un prospect pour commencer à réfléchir sur ses besoins. Cette attitude est à bannir, évidemment. Demandez-vous plutôt ce que vous savez sur votre prospect avant de solliciter un rendez-vous. Bien sûr, vous ne saurez pas tout à son sujet ! Bien sûr votre connaissance de ses besoins sera parcellaire ! Mais n'empêche ! Vous aurez commencé à vous forger votre propre grille de lecture de ses besoins. Cette attitude pro-active sera, en général, appréciée par votre interlocuteur.

L'entretien préliminaire que vous aurez avec lui doit être une source d'information mutuelle pour lui et pour vous. Mais pour que ce premier entretien soit fructueux pour vous, vous devez vous demander ce que vous allez pouvoir apprendre à votre prospect. En règle générale, votre interlocuteur sera sensible à ce que vous lui apprendrez soit sur son marché et ses concurrents, soit sur la façon dont il se situe sur le marché par rapport à ses concurrents. De ce fait, votre interlocuteur comprendra que vous lui avez déjà consacré du temps et, plus encore, que vous vous êtes intéressé en particulier à son cas à lui.

La qualité du premier contact client dépend dans une large mesure de son niveau de préparation en amont (ciblage, information préalable sur le client, premiers éléments de compréhension de sa problématique). Un consultant aborde toujours ses prospects à travers une problématique. La façon dont il présentera cette problématique à son prospect dépendra bien sûr de plusieurs facteurs parmi lesquels figurent au premier plan : les enjeux du client ; ses attentes et sa « culture conseil ». Je reviendrai sur ces différents points dans ce chapitre mais retenez déjà ce point essentiel : un consultant doit consacrer du temps à connaître ses prospects, à décrypter leurs attentes et leurs besoins, faute de quoi il sera incapable de comprendre leur grille de lecture (implicite ou explicite) de leurs problèmes et, par conséquent, de leur faire une proposition d'intervention ajustée à leurs besoins.

Pour y parvenir, le consultant doit disposer d'un système de veille adapté au suivi de sa niche de marché, système de veille articulé notamment autour de la surveillance des sites Internet les plus sensibles pour lui. Cette attitude pro-active à l'égard de son environnement et de son marché est une condition sine qua non de la réussite commerciale d'un consultant. 


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