Comment définir les prestations que votre cabinet de conseils va vendre ?

11/08/2018

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Une fois que vous aurez réussi à définir de façon précise la nature de votre marché et de votre cible commerciale, vous devrez être capable de répondre à la question suivante : qu'allez-vous vendre à vos futurs clients ? Autrement dit, quelle sera la nature de votre offre de services aux entreprises ? Et comment allez-vous leur proposer vos compétences ?

Souvenez-vous : vous devez toujours aller voir vos prospects et vos clients en gardant présent à l'esprit cette interrogation : pourquoi me préfèrera t-on moi ? Pourquoi m'achètera-t-on une prestation de conseil, à moi, plutôt qu'à un autre ?

Cette question en appelle aussitôt une autre. En tant que consultant vous serez en réalité une mini-entreprise et vous proposerez en permanence vos compétences aux entreprises ; vous devez donc réfléchir, comme chaque entreprise, à la composition de votre futur portefeuille de prestations de services. Autrement dit, vous devez préciser vos idées sur la structure de ce portefeuille : quel sera votre « produit d'appel » (celui grâce auquel vous entrerez dans les entreprises), votre produit « vache à lait » (celui grâce auquel vous réaliserez la plus grosse part de votre chiffre d'affaires) ou bien encore vos produits émergents (ceux qui constitueront peut-être demain les garants de votre activité future !).

Les produits d'un consultant comme ceux d'une entreprise suivent un « cycle de vie ». Le consultant doit donc veiller attentivement à l'évolution de ses produits et aux attentes de ses clients. Il doit aussi les adapter en permanence afin d'éviter d'être en déphasage par rapport à ses clients. Ce travail lui prend certes du temps mais il est tout à fait essentiel pour le professionnel qui veut suivre ou anticiper les évolutions de sa niche de marché et demeurer un interlocuteur écouté de ses principaux clients. 

Le portefeuille de prestations de conseil

Il est essentiel pour le futur consultant d'acquérir une vision claire de ce que sera son portefeuille de prestations de conseil. Comment sera-t-il constitué ? Autrement dit, quelle sera la nature de votre offre de prestations ? J'utilise alternativement les termes de « prestations » et de « produits de conseil » afin de mettre délibérément l'accent sur trois aspects principaux :

• vous allez vendre des prestations récurrentes dans trois ou quatre domaines, 

• vous allez devoir organiser vos interventions en fonction de ces différents types de prestations (étapes de l'intervention, apports de valeur ajoutée pour le client, type d'outils utilisés etc.),

• vous allez également être amené à présenter à vos prospects et à vos clients vos prestations de la façon la plus claire possible. Comment allez-vous vous y prendre ? 

Voici la démarche que nous vous suggérons afin d'accroître votre efficacité et vos chances de succès dans ce métier. Pensez à formaliser votre offre de services en termes commerciaux ! Pensez à votre plaquette commerciale ! Elle constituera pour vous, tout à la fois, un vecteur de communication et un vecteur d'identité. Créer sa plaquette et choisir son logo, c'est commencer à exister en tant que consultant. Jusque là vous étiez dans le domaine du rêve ; grâce à votre plaquette vous commencez à rentrer dans la réalité des choses.

L'exercice qui consiste à créer sa plaquette et à choisir comment présenter son offre de services est difficile, mais salutaire. Je le constate à chaque fois. Le consultant a besoin de supports pour communiquer avec ses prospects et ses clients. À partir du moment où vous avez réussi à dire en peu de mots (mais bien choisis) qui vous êtes (parcours, références), ce que vous proposez (offre de services), et également à qui vous vous adressez (cible commerciale), vous commencez votre mue. Vous abandonnez progressivement votre uniforme de cadre pour endosser le costume du consultant. Arrivé à ce stade, vous sentez la différence (et vos interlocuteurs aussi !). Nous vous préconisions à mieux voir ce que sera votre rôle de consultant, vos domaines d'apport et le type de dialogue que vous allez engager avec vos prospects et vos futurs clients.

L'élaboration de la plaquette commerciale va vous amener à mieux évoluer dans votre nouveau métier de consultant. L'identification viendra ensuite, avec le choix d'un logo, des couleurs et des illustrations de votre plaquette. Elle vous confortera dans votre démarche vers l'autonomie et le conseil et vous aidera à acquérir le profil d'un véritable professionnel du conseil. 

Quel sera votre produit d'appel pour entrer dans les entreprises ?

Il est difficile, surtout au début, d'entrer dans les entreprises pour vendre du conseil. Il vous faudra pour cela payer votre « ticket d'entrée » comme à chaque fois lorsque vous démarrez une nouvelle activité. Vous aurez donc besoin d'un produit d'appel. En marketing, le produit d'appel remplit une double fonction :

• il vous fait connaître du prospect,

• il lui donne envie d'aller plus loin avec vous. 

Prenons un exemple. Vous êtes consultant spécialisé en stratégie d'entreprise auprès des PME / PMI et vous éprouvez une certaine difficulté à convaincre les chefs d'entreprises de vous acheter des missions de conseil en stratégie. Le face à face avec eux s'avère difficile. Vous avez besoin de contourner l'obstacle en leur proposant un produit plus simple et plus facile à vendre. Vous avez intérêt à leur proposer, par exemple, un séminaire de réflexion stratégique afin de les sensibiliser à votre démarche. Vous aurez ainsi la possibilité de réunir autour de vous huit à dix chefs d'entreprises non concurrents et d'engager le dialogue avec eux. Cela vous fournira une clé d'entrée pour leur proposer ensuite vos services. Ils vous connaîtront et vous, vous aurez appris à mieux connaître leurs entreprises. Vous aurez réussi à briser la relation d'anonymat génératrice de stress et de méfiance (« De qui s'agit-il ? » « Puis-je lui faire confiance ? » « Qu'est-ce qu'il peut bien m'apporter? » « Ne vais-je pas perdre mon argent sans pour autant résoudre mon problème ? »)

Vous devez donc réfléchir à la question de savoir sur quel produit d'appel vous appuyer pour approcher les décideurs et les intéresser à votre démarche. N'oubliez pas ! : un bon produit d'appel doit être relativement peu coûteux (il vous permet d'engager le dialogue) mais il doit apporter un réel service à votre client et surtout lui donner envie d'aller plus loin avec vous (c'est-à-dire de vous confier des missions plus importantes). 

Comment constituer votre portefeuille de produits de conseil ?

Pour comprendre comment constituer votre portefeuille de « produits conseil », j'utiliserai la matrice bien connue du B.C.G. (Boston Consulting Group) qui se compose de quatre cases. Dans la case du haut et à droite les « produits dilemmes ». Il s'agit de produits émergents. Ils exigent de votre part des efforts de conception et de commercialisation importants. Dans la cas du haut, à gauche, les « produits vedettes » en croissance rapide. Ce sont les produits nouveaux qui ont réussi leur percée sur le marché. Dans la case du bas, à gauche, figurent les produits « vache à lait ». Ce sont les produits mûrs qui correspondent à vos savoir-faire de base et que vous possédez complètement. Ces produits sont ceux avec lesquels vous réalisez la plus grande partie de votre chiffre d'affaires (plus de 40 %). Enfin, en bas, à droite, les produits « canards boiteux ». Il s'agit des produits déclinants et qu'il faudra songer à remplacer à brève échéance. 

Quel sera votre produit « vache à lait » ?

Un portefeuille de « produits conseil » doit être composé de façon à vous permettre d'optimiser vos résultats. Il doit donc comporter un ou deux produits « vache à lait », entendez par là des produits qui assurent une part importante de votre chiffre d'affaires (en règle générale pas moins de 40 à 50 % de celui-ci). Ces produits « vache à lait » sont donc des produits mûrs. Vous en maîtrisez parfaitement toutes les facettes (commerciale, réalisation, service au client). Vous n'avez pas besoin de consacrer beaucoup de temps à leur amélioration. Vous capitaliserez ainsi les « retours d'expériences » de vos clients que vous avez eu la bonne idée d'intégrer, au fur et à mesure, dans votre démarche de conseil. Grâce aux produits « vache à lait », vous allez ainsi valoriser ce qui constitue votre « cœur de compétences », votre « cœur de métier ». Le produit « vache à lait » doit également générer un bon retour sur investissements pour vos clients, soit en termes de réduction de coûts, d'innovation de produit, de process, de procédé, soit en développement de nouvelles activités.

N'oubliez pas qu'il est essentiel pour vous de toujours communiquer vers vos clients sur vos principaux domaines d'apport en mettant en avant les chiffres clés ou les exemples les plus significatifs. Il est tout à fait logique que vos clients s'interrogent sur ce que sera leur « retour sur investissement » et qu'ils cherchent à en savoir beaucoup plus sur l'efficacité de votre méthode et de vos outils d'intervention. Il faut donc les tenir informés du déroulement et des modalités de votre intervention. Il n'y a rien de pire que le consultant « boîte noire », qui n'émet rien. Il suscite chez son client méfiance et interrogation. Le « feed-back » est une pratique nécessaire et indispensable au consultant qui veut conforter ses relations avec ses clients et générer un bon climat de confiance avec eux. 

Pensez à faire évoluer votre portefeuille de prestations de conseil

Un portefeuille de prestations de conseil n'est pas quelque chose de figé. C'est un outil évolutif. Vous devez l'adapter en prenant en compte deux paramètres principaux : les « retours d'expériences » de vos missions, et les attentes manifestées par vos clients. Prendre en compte les retours d'expériences de vos différentes missions est un moyen très efficace d'améliorer le contenu de vos prestations. Ces améliorations peuvent porter soit :

• sur la forme :

- présentation des étapes du déroulement de la mission,

- simplification des outils.

• sur le fond : allègement de certaines étapes (par exemple celles consacrées au recueil et au traitement de l'information). 

• sur les rythmes : vous pouvez grâce aux retours d'expériences améliorer l'efficacité de vos missions et diminuer très sensiblement le temps de réalisation de celles-ci. 

Mais vous ne devez pas vous contenter d'améliorer vos produits existants. Vous devez songer également à en créer de nouveaux, à innover. Les produits de conseil ont, comme tous les produits et services, une durée de vie. Le métier de conseil est un métier fortement évolutif. N'oubliez pas que plus des trois quarts des produits de conseil proposés aux entreprises n' existaient pas il y a dix ans. Qui parlait en 1990 de « benchmarking », de marketing B to B, de C.R.M. (Customer Relation Management), de « cyber-marketing », d'« e-learning » ou de management des connaissances ? Personne. Aujourd'hui, ce vocabulaire est entré à une vitesse extrêmement rapide dans la vie quotidienne des entreprises et notamment dans celle des grands groupes. Les PME — PMI sont concernées par les évolutions des NTIC (Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication) et des outils de management. Pensez donc aux évolutions qui vous attendent à l'horizon 2010 ! N'oubliez pas de rester vigilant.



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